[Vidéocratie Part 2] Vidéo interactive : analyse d’une tendance en pleine effervescence

[Vidéocratie Part 2] Vidéo interactive : analyse d’une tendance en pleine effervescence

Ecrit par Cedric le 24 août 2010

Sujet: V-marketing

Mesdames Messieurs, bienvenue dans la course à l’interactivité !

Si un terme est dans toutes les bouches des marketeurs en 2010, c’est bien le mot interactivité. Créer un échange entre la marque et son public, impliquer le consommateur dans une relation durable avec celle-ci sont des objectifs absolus pour une entreprise. Si l’objectif reste le même, les moyens pour le faire ont bien changé ces dernières années. Le web étant devenu le lieu d’échange et de conversation préféré de ces deux protagonistes, c’est bien sur ce terrain que la bataille de l’interactivité se joue et que de nouveaux dispositifs de plus en plus poussés se créent tous les jours.
Grâce aux nouvelles technologies du web, et à son amélioration constante (meilleur débit par exemple, facilité de liaison entre plateformes, etc), les entreprises arrivent aujourd’hui à créer des dispositifs interactifs extrêmement poussés.

Dans cette article, nous allons tout particulièrement nous intéresser aux vidéos interactives qui ont été créées par les marques ces dernières années. Mais avant de commencer, posons-nous une question simple : qu’est ce que l’interactivité dans une vidéo ?

On peut considérer qu’une vidéo est interactive à partir du moment où le spectateur est amené à réaliser une action ou à faire des choix, avant ou pendant la vidéo, qui influeront le cours de ce qu’il voit dans celle-ci.

Comme nous le verrons dans cette rétrospective, il existe plusieurs types et plusieurs niveaux d’interactivité.

Mais dans l’ensemble nous pouvons affirmer une chose : interactivité rime avec personnalisation. le but étant d’impliquer l’internaute, le meilleur moyen de le faire est de lui donner les clés afin qu’il crée (ou qu’il ait le sentiment de créer) la vidéo qui lui plaise. Si l’aspect technique est nouveau en vidéo, la tendance marketing l’est bien moins. L’hyper-customization et la co-création dans le monde de la vidéo est ainsi le prolongement d’une tendance qui a déjà fait ses preuves dans bons nombres de marchés (Food avec myM&M’s, accessoires avec Freitag, chaussures avec NikeID, etc…). Bon en vidéo, il s’agit plus d’un sentiment éphémère de co-création que peut avoir l’internaute « scénariste », car il va l’espace d’un moment d’Advertainment être le maître de la vidéo qu’il partagera plus tard à ses pairs.

Quant aux types d’interactivité, nous pouvons en constater deux qui sont fortement complémentaires dans les dispositifs interactifs complets.

L’INTERACTIVITE SUR LE FOND DE LA VIDEO
« Pouvoir choisir si le tueur du film est votre collègue de boulot ou la femme de ménage, excellent ! »

Dans ce cadre, l’internaute prend en main le scénario du film qu’il va visionner. Cela se fait soit en amont de la vidéo, soit à chaque chapitre de celle-ci. La personnalisation est donc forte, mais contrôlée. Ce type d’interactivité a été favorisé et démocratisé pour tous sur le web en 2009 grâce à l’arrivée d’une nouvelle fonction sur Youtube, la possibilité d’insérer des cadres avec des links intégrés reliant sur d’autres vidéos de la plateforme (Annotations). Mais l’interactivité sur le fond de la vidéo n’est pas une nouveauté ! Il paraît que dans les années 90 sur canal +, certains films commençaient, puis s’arrêtaient à un moment clé en laissant le choix à plusieurs scénarios. Une pause de 10 minutes laissaient le temps au spectateur d’appeler pour choisir son scénario, et le film reprenait avec le scénario voulu. Ou encore les soirées « Bloody Heinz Horror Show » de 2001, qui proposait aux participants de choisir le déroulement d’un court-métrage durant le visionnage de celui-ci…

Allez, quelques exemples…

0- Tipp-Ex « A Hunter shoots a bear »
Commencons par le dernier en date, celui qui a généré 3 millions de vues en 24H, la formidable campagne de la marque Tipp-ex (orchestré par Buzzman). Mélange d’annotation Youtube et de fausse page Youtube en Flash, le concept est très bien ficelé, l’intégration du produit dans la vidéo plus que bien faite et le tout est carrément divertissant. What else ? Ah si une chose encore au top : l’utilisation dans le titre de la vidéo du mème « NSFW » qui signifie « Not Safe For Work », c’est à dire un contenu qui pourrait être extrême, sexuellement explicite etc…et qui pousse donc d’autant plus au visionnage.

1- The hot girl jacuzzi
Voici une des premières vidéos où le concept interactif a été bien poussé, et dont le spect’acteur se prend au jeu. C’est la suite de vidéo HOT GIRL JACUZZI…forcément, une blonde, un jacuzzi, un regard coquin et un espoir de voir du sexe pour l’internaute et ça donne un total de vues pour l’ensemble de la suite de plus de 3 millions de vues, seulement quelques mois après le lancement !

2- Hell Pizza « Deliver Me To Hell »

3- London Police / British Government « A Different Ending »

4- Perrier « Perrierbydita » :
Cliquez sur l’image pour accéder au site dédié

L’INTERACTIVITE SUR LA FORME DE LA VIDEO
« Pouvoir programmer la vidéo pour que le collègue de boulot ait le visage de votre meilleur pote, et que la femme de ménage ait la tête de votre soeur, c’est énorme ! »

L’interactivité peut également être synonyme de personnalisation dans la forme de la vidéo. Dans ce cadre, l’internaute peut modifier certains éléments de la vidéo qui la rendront unique. Par exemple, cela peut être le cas pour un dispositif qui permet d’uploader une photo (n’importe laquelle) qui se retrouvera ensuite dans la vidéo ou encore une intégration de texte où l’internaute peut écrire ce qu’il désire.

On continue avec quelques exemples, si vous en avez en tête, n’hésitez pas à les mettre en commentaire.

0- Jib Jab
Nous nous devons de commencer par JibJab, qui a démocratisé au grand public le tracking vidéo pour en faire un formidable outil d’entertainment viral. Ici l’un des plus connus, les Chippendales…

1- Ovomaltine « J’ai 8 secondes »
j'ai 8 secondes pour te dire ...

2- Fédération Française de Golf et Golf Academy TV « L’invité surprise »
Cliquez sur l’image pour accéder au site dédié

3- NAMM.ORG « Wanna Play Music »
Le site dédié ici

4- Swedish Government « The Hero Campaign »

5- SwissCom « Lost in Val Sinestra »
Si vous voulez voir la vidéo réalisée par nos soins, cliquez sur l’image…

6- L’Oréal Studio et « deviens indestructible »

Cliquez sur l’image pour accéder au site

TROISIEME ET DERNIER TYPE : L’INTERACTIVITE TOTALE
« Pouvoir choisir si le tueur du film est votre collègue de boulot ou la femme de ménage, c’est bien. Mais programmer la vidéo pour que le collègue de boulot ait le visage de votre meilleur pote, et que la femme de ménage ait la tête de votre soeur, tout en pouvant choisir le scénario, ça c’est le top du top ! »

Il s’agit ici de dispositif vidéo où l’interactivité se situe autant dans la scénarisation que dans le contenu de la vidéo. Jusqu’à présent, seul quelques dispositifs de vidéos interactives peuvent être considérés comme globaux : celui de la chaîne d’hôtels Iberostar avec son site dédié, le site jetueunami.com pour la chaîne de télévision 13ème rue ou encore SFR et son Père Noel Portable

1- SFR et le PNP « Père Noel Portable »
Vidéo montrant le résultat du dispositif, le site n’étant plus accessible

2- Iberostar et le concept : « en vacances nous sommes tous des étoiles » (avec Antonio Banderas en prime…)
le site dédié ici

3- 13ème rue et « je tue un ami »

On peut considérer également la technique de webcall back comme une interactivité globale cross-média, dans le sens où plusieurs supports sont utilisés pour créer l’intéractivité de la vidéo, et que le scénario est modifié selon notre action sur le téléphone. Il ne semble pas y avoir eu encore de dispositif avec webcall back associé à une intéractivité sur la forme (upload photo par exemple ou voix off) mais cela ne devrait pas tarder à se coupler.

Pour l’instant voici une campagne de webcall back assez sympa pour Easyjet de Novembre 2009, dans la lignée du dispositif d’Orange avec Chabal :

En bref, Quel sont les intérêts d’une vidéo interactive ?

- Lorsque le dispositif est bien ficelé, c’est à dire que le potentiel viral de la vidéo est fort (scénario décapant, réalisation au top, personnalisation élevée par exemple en utilisant Facebook Connect afin de prendre les photos de profil de ses amis et de les intégrer dans l’histoire), et que celui-ci est utilisé au mieux (je pense notamment à l’intégration du maximum d’outils de partage après la génération de la vidéo), les retombées peuvent être très significatives, autant en termes de notoriété qu’en termes d’image. Autrement dit, pour mieux coller au média web, la marque réussira à capter l’attention des internautes tout en valorisant sa réputation à travers le dispositif.

- La vidéo interactive permet de créer un lien privilégié avec l’internaute. Tout d’abord en le divertissant (Advertainment), une affinité se construit entre la marque et son spect’acteur. Mais en plus, l’aspect interactif de la vidéo va permettre à l’internaute d’être en immersion totale dans l’univers de la marque et de plonger dans une histoire reflétant le territoire de communication de celle-ci (la cas de jetueunami.com en est l’exemple le plus fort).

- L’effet de mise en situation : dans les vidéos avec une interactivité de premier niveau (choix du scénario), les internautes sont souvent mise à la place du personnage principale de l’histoire, en utilisant d’ailleurs souvent une vue subjective. Cela permet une identification forte si la vidéo est correctement ciblée et une appropriation de l’histoire plus importante (voir « A different Ending »). Mais pour cela, les scénarios doivent être travaillés et les choix auquels nous sommes confrontés dans la vidéo doivent être pertinent. Pertinent parce qu’il nous font rire, parce qu’il nous intrigue ou pertinent parce qu’il nous surprenne, quoi qu’il en soit, la créativité du scénario est un élément essentiel.

Dans cette optique, nous pouvons émettre une certaine crainte. Comme dans une bonne vielle pub de lessiviers où Madame Dupont est mise en situation et doit choisir entre une lessive X ou Mir express pour sauver le pullover rouge de son petit grégory, des vidéos de mise en situation interactives pourraient nous placer directement en tant que décisionnaire du sort de ce petit vêtement taché, (choix 1 : « j’utilise la lessive X », choix 2 : « j’utilise le nouveau Mir Express Ultra Bright Eco + »). De surcroît, nous pourrions constater les conséquences désastreuses sur ce pullover si nous faisons le mauvais choix (ce qu’une pub de 24 secondes ne permets pas). Marketingement parlant, cela semble peut sembler intéressant sauf que voilà : le scénario serait tellement plat, les décisions étant tellement évidentes, que l’interactivité n’aurait aucune raison d’être présente dans cette vidéo, si ce n’est pour le chef de produit, qui pourra dire à son directeur Marketing que les outils Marketing les plus innovants sont intégrés au mieux dans leur comm. Alors si la technique se démocratise, espérons que la créativité sera toujours présente et pas seulement la technique.

- Cette parenthèse pour arriver à un dernier point positif : réaliser des vidéos interactives en ce moment a l’avantage de profiter encore de l’effet de nouveauté de cette technique ; avec les médias, qui se feront un plaisir de relayer le dispositif mais aussi l’internaute émetteur-récepteur.

Pour conclure cette analyse, nous pouvons dire que le secret encore une fois réside dans la créativité du dispositif proposé à l’internaute, et dans la cohérence entre contenu et contenant. Les vidéos interactives sont aujourd’hui l’un des outils de communication les plus aboutis à notre avis sur le web, que ce soit en termes d’entertainment, de Branded content, de potentiel viral, et de transmission de messages.

Dans un avenir proche, nous pouvons nous imaginer que cette technique se démocratisera encore plus, et que les barrières entre d’autres supports de communication (rich media, essayage virtuel, online gaming, réalité augmentée, etc…) seront de plus en plus floues, comme ici, pour le lancement de la première télévision 3D par Samsung. Enfin les techniques et les supports d’interactivité devraient continuer à se développer, touchant d’autres supports comme le mobile ou encore l’affichage dynamique.

Quelques sources :
- Hebiflux
- Market-King

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