Placement de produit & Télévision Française

Placement de produit & Télévision Française

Ecrit par Geraldine le 1 juin 2010

Sujet: V-marketing

Fraichement débarqué sur nos écrans, attendu depuis longtemps….le placement de produit à la télévision est désormais autorisé. Garde à vous consommateur, les marques vont être partout. Pratique déjà utilisée dans le cinéma ou dans les jeux vidéo mais interdite en télévision, le placement de produit est surtout pour les entreprises de production un nouveau moyen de financement à ne pas négliger. Remerciez donc, chers producteurs, l’Union européenne qui a introduit ce concept dans sa directive du 11 décembre 2007.

Seulement, n’oublions pas, nous sommes dans un pays où le consommateur et l’artiste sont très protégés alors garde aux excès. Le placement de produit est autorisé mais surtout très encadré. C’est une sorte de loi test et une marche arrière est envisageable, tout comme un élargissement du domaine autorisé.

Qu’est-ce que le placement de produit ? Ca consiste à introduire un produit, une marque, un service ou y faire référence dans un programme audiovisuel en échange d’un paiement ou autre avantage. Il faut une contrepartie. Le cas contraire, le placement risque d’être vu comme de la publicité clandestine, interdite par la loi. Mais, attention, le placement ne se fait pas n’importe comment.

Alors, pour ne pas vous faire taper sur les doigts par le CSA voire le juge, voici les règles à respecter.

La loi est en effet timide. Le principe est que le placement de produit est interdit. Les cas autorisés sont traités comme des exceptions et non l’inverse.

Depuis le 5 mars 2010, nous savons désormais les programmes qui vont bénéficier de ces exceptions. Le CSA s’est enfin prononcé.

Les grands gagnants sont donc :

Les films de cinéma

Les fictions audiovisuelles (téléfilms, feuilletons, séries et œuvres d’animation)

Les vidéoclips

Et c’est tout, pour le moment. Mais même dans ce domaine, certaines conditions sont à respecter. Oui, on peut faire de la publicité, mais on ne doit pas influencer le consommateur ! Etrange ? Je vous explique :

Le placement de produit doit être reconnaissable. Non, facilement reconnaissable. Rassurez vous, on ne vous demande pas d’arrêter le programme pour prévenir que l’image qui suit contient un produit. Quoique… Ce qui est imposé, c’est d’intégrer dans le programme un petit pictogramme créé par le CSA.

Il doit apparaître pendant une minute au début du programme puis une minute après chaque interruption publicitaire, pendant tout le générique et à la fin du programme. Pour les vidéoclips, il doit être présent tout le long du clip.

Dans la même logique, il est donc interdit d’employer toute technique subliminale. Vous savez ces images intercalées entre deux autres si rapidement que vous ne les apercevez pas mais  votre cerveau les enregistre quand même. Exemple d’image subliminale lors de la campagne présidentielle aux Etats-Unis :

D’autres règles vont s’appliquer, telles que l’interdiction de porter atteinte à la dignité, d’être discriminatoire ou raciste. Oui, oui, un placement de produit est susceptible de faire tout ça. Il ne doit pas non plus encourager un comportement dangereux pour la santé, la sécurité ou pour l’environnement.

La règle est que le consommateur doit être protégé. Et surtout une catégorie de consommateurs. Les plus influençables, les plus intraitables quand il s’agit de convaincre un portefeuille de s’ouvrir…je parle bien entendu de nos chers enfants.

Par conséquent, les émissions destinées aux enfants ne peuvent pas contenir du placement de produit.

Deux questions restent en suspens…

L’interdiction s’applique-t-elle aux programmes destinés exclusivement aux enfants ou à tous les programmes auxquels les enfants peuvent avoir accès ? Probablement ceux qui sont destinés exclusivement aux enfants. Autrement dit, tous les « barbapapa » et compagnie.

Mais attention, une autre question se pose. Rien ne définit l’enfant. A quel âge ne sommes nous plus enfant et pouvons nous enfin canaliser nos pulsions de consommateur ? Grand débat…

Il semble que pour le Conseil national de la Consommation retienne le mineur en âge scolaire. Serions-nous influençable jusqu’à 16 ans ?

Le doute persiste.

Mais même adulte, la loi considère que nous devons être protégés contre ce qui pourrait nous nuire. Donc, le placement de produit étant une forme de publicité, là aussi certains produits n’apparaîtront pas sur vos écrans. Vos acteurs ne pourront donc pas boire un « Martini » en fumant des « Malboros », après avoir pris un cachet de de « Prozac », un « Colt » 9 millimètre posé sur la table avant d’aller acheter des petits pots « Blédina ». Euh…

Et oui, sont interdits de placement de produits les boissons alcoolisées, les produits du tabac, les médicaments, les armes à feu (exceptions faite pour les magazines de chasse et pêche, oui, ça deviendrait compliqué autrement), et les produits alimentaires pour les moins de 4 mois. Bien sûr, certains de ces produits parviennent tout de même à apparaître, mais sachez que c’est normalement interdit.

Rien de très nouveau cependant à propos de ces restrictions.

Même si vous respectez toutes ces conditions, d’autres précautions doivent être prises.

Une incompatibilité tout d’abord. Vous ne pouvez pas être parrain de l’émission et placer vos produits. Faut pas exagérer tout de même !

Le placement ne doit pas non plus influer sur le contenu du film. Eviter de faire aller 5 fois de suite votre personnage à « Leclerc» ou encore de lui faire répéter tout au long du film à quel point il adore le nouveau parfum « Dior ». La liberté artistique des auteurs et l’indépendance de l’éditeur doivent être intactes.

Mais surtout, le placement de produit ne doit pas inciter à l’achat de ces produits et ne doit pas mettre en avant de manière injustifiée le produit, service ou marque placé. Eviter de faire porter au comédien des lunettes « Ray Ban » sur tous les plans du film malgré la pluie. Le but de celui qui place est forcément d’inciter à l’achat. Mais cela ne doit pas être visible. Le film avait de toute façon besoin d’un produit. Le film n’a pas du être modifié pour le placement. Un comédien peut rentrer chez lui avec un sac « Marionnaud », que le consommateur va apercevoir. En revanche, mettre le sac au premier plan pendant de longues secondes va probablement être vu comme incitatif à la vente. Attention, la frontière est floue ! L’idée est que le placement de produit apporte, non pas une publicité dans le film, mais du réalisme aux scènes filmées.

A ce sujet, les américains ne sont pas les derniers à se moquer de ce système de financement :

Si vous respectez toutes ces conditions, vous pouvez y aller.

Une autre question reste à régler entre la chaîne de télévision et le producteur : la répartition des recettes. En effet, l’entreprise paye pour placer son produit. Mais à qui doit-il payer ? Le producteur qui place le produit dans le film ou la chaîne de télévision qui communique le film au public ?

La question reste ouverte ! A vous les négociations !

Exemple de placement dans des films et séries américaines :

Exemple de placement de la « Ford fiesta » dans le clip de Martin Solveig :

En savoir plus : directive 2007/65/CE de l’Union Européenne du 11 décembre 2007, délibération du CSA du 16 février 2010, l’article 9 du décret 92-280 du 27 mars 1992 (publicité clandestine).

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