L’e-mail vidéo : état de l’art et perspectives de développement

L’e-mail vidéo : état de l’art et perspectives de développement

Ecrit par Cedric le 24 juin 2010

Sujet: V-marketing

Le prestataire d’e-mail marketing Dolist et l’agence de production audiovisuelle Pinkanova ont allié leur savoir pour faire un état des lieux de l’e-mail vidéo. Quels sont les bénéfices de l’intégration de contenu vidéo dans un e-mailing ? Quelles sont les techniques actuelles, leurs limites et les perspectives technologiques ? Autant de questions sur lesquelles ces deux experts se sont penchés.

L’e-mail vidéo : un potentiel qui ne passe pas inaperçu
La vidéo dirige l’attention de manière considérable et apporte une plus-value et une crédibilité significative aux contenus textuels. L’effet psychologique est réel et on comprend l’intérêt aiguisé des annonceurs pour coupler ce canal à l’e-mailing. Cette alliance offre en effet la possibilité de développer l’interactivité, de stimuler l’engagement des abonnés mais également de se différencier dans la boîte de réception. Selon une récente étude, 64% des décideurs américains souhaitent désormais intégrer des contenus vidéo à leurs e-mailings et 2/3 des répondants estiment que ce type de contenu est un facteur clé de conversion qui peut augmenter fortement les taux d’ouverture et de clic des messages. Selon l’EBG, l’e-mail vidéo permettrait de générer des taux de réactivité multipliés par 5, pouvant atteindre jusqu’à 30%.

Dans un contexte où le partage de contenu est à son apogée, l’e-mail vidéo peut aussi devenir un puissant outil de marketing viral facilitant l’acquisition de nouveaux contacts. Mais il a surtout un fort potentiel de fidélisation. La vidéo met en scène, crée une ambiance, intrigue, démontre, enseigne et divertit son public. Lorsque le contenu est convaincant, pertinent et utile pour l’abonné, la vidéo a le pouvoir d’engager les clients bien plus que du simple texte ou des images. Actuellement, les contenus vidéo privilégiés par les annonceurs dans les campagnes d’e-mailing seraient principalement des didacticiels (29%), des démonstrations produits (22%), des offres produits (19%) ainsi que des témoignages clients (18%).

Quelle vidéo pour quel e-mailing ?
Comme expliqué ci-dessus, la vidéo peut avoir divers objectifs selon le type de message envoyé. Mais quel que soit le but final de l’e-mail, la vidéo doit appeler à une action du contact. Différents types d’e-mails vidéos peuvent ainsi être envisagés :

- L’e-mailing de marque

o Le teaser
Le teaser est l’une des techniques les plus utilisées dans le cadre d’un e-mail vidéo. Ici, le call-to-action a clairement pour objectif de pousser au clic afin d’augmenter le nombre de visiteurs uniques sur un site dédié. Le teaser peut s’apparenter à une vidéo virale (voir ci-dessous), mais ce n’est pas complètement vrai non plus. En effet, avec un teaser, l’annonceur garde le contrôle de la diffusion et créé un effet de concentration de l’audience sur un même site. A l’inverse, une vidéo purement virale engendre obligatoirement une perte de contrôle qui doit être anticipée et voulue par l’annonceur.

o La vidéo virale
Celle-ci est davantage utilisée au sein des e-mailing annonçant le lancement d’un produit ou plus globalement dans le cadre d’un dispositif de communication globale de la marque. Dans une campagne virale, la vidéo doit pousser le ‘récepteur’ à devenir également ‘émetteur’. Les techniques utilisables sont alors les mêmes que lors de la diffusion d’une vidéo virale sur d’autres supports (plateformes communautaires, réseaux sociaux,…). (lien vers livre blanc vidéo virale Pinkanova).

o Le film corporate
Lorsque la technologie le permet, les vidéos au sein des e-mails peuvent être de plus longue durée et de meilleure qualité. Ainsi, il n’est pas rare de voir dans certains courriers électroniques des films corporate plus longs, axés sur les valeurs, le savoir-faire et les compétences internes de l’entreprise. De nombreux types de vidéos sont alors envisageables : reportages corporate, interviews, mini plateau tv. Dans ce contexte, l’e-mail vidéo se veut le prolongement des Web TV corporate.

o Le Brand Content
Les marques utilisent également l’e-mail vidéo pour transmettre un contenu interactif à valeur ajoutée. Prenons par exemple une marque agro-alimentaire qui proposerait un abonnement à une newsletter « spéciale recettes ». Cette newsletter dans un format basique ne retiendra jamais autant l’attention qu’avec l’ajout d’un format vidéo. L’insertion de contenus vidéo dans un e-mail apporte un réel dynamisme et une attractivité qui n’a pas son égal actuellement.

- L’e-mailing de vente ou post-achat

o Le film produit
Nous connaissons l’impact positif de l’intégration de vidéos sur les sites Internet et sur les sites d’e-commerce. Il en va de même pour l’e-mail vidéo. Dans ce cadre, un film produit de courte durée sera bien sûr un outil de communication extrêmement puissant et adapté au visionnage sur le web comme dans un e-mail.

o La vidéo d’accroche
La vidéo d’accroche promotionnelle (mise en avant de remises, d’offres exceptionnelles) sera également un outil très adapté pour le mailing.

o La vidéo démo ou le didacticiel
La vidéo démo fait l’objet d’une très bonne intégration au sein d’un e-mailing ciblé. Imaginez un utilisateur qui viendrait de s’inscrire à un site Internet payant. Après inscription, celui-ci reçoit un e-mail de confirmation d’inscription dans sa boîte de réception, et ce agrémenté d’une vidéo explicative. Ou encore comme autre exemple, l’intégration au sein d’une newsletter de la présentation vidéo des nouvelles fonctionnalités…En ce qui concerne le didacticiel, les utilisations de la vidéo sont infinies !

Adapter le contenu au contexte de consultation des messages
Pour la création d’un e-mail vidéo, il est essentiel de prendre en compte dès la mise en place du projet les particularités propres à ces deux types de supports et d’intégrer l’e-mailing au tout début de la conception des dispositifs audiovisuels. Les supports pour vidéo se démultipliant aujourd’hui, l’une des clés du succès résidera principalement dans l’adaptation du contenu et la cohérence de celui-ci avec le contenant proposé et le contexte de visionnage.

Et il faut dire que le contexte de consultation des e-mails a bien changé en quelques années ! L’e-mail est en effet l’un des premiers outils du web à avoir répondu à une consommation ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device). Ainsi, dans le cadre de l’e-mail vidéo tout particulièrement, il s’avère nécessaire d’anticiper toutes les formes de contexte de visualisation. Les messages peuvent aussi bien être consultés devant un écran d’ordinateur chez soi ou au bureau, sur les téléphones mobiles ou sur les ordinateurs portables, etc.

Ce point est essentiel pour que la vidéo puisse s’adapter au maximum de formes de visionnage possibles. Par exemple, un e-mail personnel peut être consulté au bureau. Mais l’utilisateur cherchant à rester discret coupe très fréquemment les haut-parleurs. Si la vidéo ne prévoit pas ce contexte (en insérant tout simplement des sous-titres par exemple), alors le contenu sonore du message ne se sera jamais transmis et l’e-mail vidéo perdra alors toute son efficacité.

Bien sûr, d’autres données sont à prendre en compte, comme la consultation en phase de mobilité ou encore la rapidité de consultation des e-mails… Il faut savoir qu’en moyenne, une personne parcours un mail en 8 secondes ! (Lire l’article à ce sujet « 8 secondes pour répondre à 3 questions »)

Les défis de l’intégration vidéo dans un message e-mail
A la vue des bénéfices escomptés et des multiples possibilités, on comprend parfaitement la volonté des annonceurs d’intégrer du contenu vidéo dans leurs messages e-mails. Toutefois, le chemin est parsemé d’embûches !

Jusque là, nombreux sont les spécialistes de l’e-mail marketing à mettre en garde sur l’intégration directe d’une vidéo en Flash dans un e-mail : problèmes d’affichage, impact sur la délivrabilité… Pourquoi ? Tout simplement parce que les FAI bloquent les langages JavaScript et Flash sous lesquels se dissimulent fréquemment des virus ou logiciels espions.

Pour contourner ces problèmes de compatibilité, une solution simple consiste à simuler l’insertion d’une vidéo. Il suffit d’appeler dans son message une image statique (capture d’écran de la vidéo par exemple) intégrant un bouton de lecture cliquable. Le lien redirige alors vers une page d’atterrissage à partir de laquelle la vidéo peut être lancée. Une pratique intéressante consiste par exemple à effectuer une redirection vers une page du site corporate afin de générer du trafic sur celui-ci.
Cette alternative implique toutefois un clic supplémentaire de la part de l’utilisateur et fait ‘sortir’ ce dernier du message. Cela peut détourner l’attention du contact du reste du contenu de l’e-mail. D’autre part, cela nécessite également que l’internaute accepte l’affichage des images dans sa messagerie. Remplir les attributs des balises ‘ALT’ dans le code HTML revêt alors toute son importance.
Mais cette solution reste cependant la plus simple et maintient l’intérêt visuel du message. Parmi les avantages indiscutables : la possibilité de mesurer l’intérêt de l’internaute pour le sujet grâce au lien de redirection présent facilitant ainsi la qualification des préférences du contact ; l’optimisation et l’économie des ressources nécessaires à la diffusion de la vidéo en la proposant uniquement aux contacts intéressés.

Une autre pratique assez récente permet de se servir des techniques du streaming en appelant dans un e-mailing une animation gif renommée en jpg. Il faut savoir qu’un gif animé aboutit correctement dans les boîtes de réception mais se bloque sur la première image dans certains clients de messagerie. Le format jpg est donc privilégié car il est capable de supporter l’animation sans pour autant se figer.
Quels sont les spécificités et inconvénients de cette technique ? Le format de la vidéo devra être court et aucune bande sonore ne sera prise en compte. Les internautes devront également accepter l’affichage des images pour visualiser cette simili vidéo. Il semblerait également qu’il n’y ait que peu de contrôle possible sur le lecteur et qu’à l’ouverture du message, la vidéo se déclencherait automatiquement, même après avoir déjà été lue. Cela pourrait donc avoir un impact sur le taux de relecture du message et provoquer un certain agacement chez l’internaute.
Ces constats ouvrent cependant d’autres perspectives. L’utilisation d’une animation gif optimisée pour l’e-mail pourrait s’avérer très intéressante pour mettre en avant un appel à l’action plus attrayant qu’une simple image figée. On pourrait par exemple imaginer un extrait vidéo comportant un lien qui redirige vers la vidéo intégrale.
Les américains paraissent friands de cette technique contrairement aux annonceurs français qui n’en sont encore qu’à une phase de découverte. Nous manquons donc encore de recul quant aux réels bénéfices apportés par ce type d’insertion vidéo. Une solution : tester !

Les nouvelles perspectives de l’e-mail vidéo
Ces alternatives du type système D ne suffisent pas à satisfaire pleinement les annonceurs. Il est vrai que jusqu’à présent le potentiel de l’e-mail vidéo n’est pas totalement exploité. Les recherches continuent donc et de nouvelles technologies apparaissent. Parmi les plus intéressantes à tester :

VHD Technology, société canadienne, s’est spécialisée dans la diffusion de vidéo par e-mail. Alliant vidéo en streaming et qualité, le service VHD vMail™ permet d’insérer une bande sonore qui serait prise en compte par une bonne partie des clients de messagerie. Le hic ? Le poids de l’image.

Service américain de certification e-mailing spécialisé dans l’optimisation de la délivrabilité des messages, Goodmail Systems propose aussi depuis peu une offre de certification vidéo (Certified Video™). Celle-ci permettrait aux annonceurs certifiés d’intégrer du rich média (vidéos et sons audio aux formats SWF et FLV) dans leurs messages sans craindre les problèmes de délivrabilité essentiellement chez AOL. Les avantages sont intéressants : affichage instantané des images, lecture de la vidéo directement dans l’e-mail, présence de la bande sonore, aboutissement en boîte de réception assuré.

Return Path emboite le pas à Goodmail avec la sortie de son service de certification premium (Certified Premium Services). Les annonceurs certifiés pourront désormais bénéficier d’un système d’accréditation de leurs e-mails vidéos passant par la technologie de Live Clicker Video Express.

L’arrivée de l’HTML5 semble cependant l’avancée la plus significative en termes d’intégration de contenus vidéo dans un message e-mail. Ce récent langage facilite incroyablement l’intégration d’une vidéo grâce à la mise en place d’une balise spécifique. Pas encore pris en compte par l’ensemble des clients de messagerie, l’HTML5 permettrait toutefois d’anticiper les blocages de vidéo en proposant automatiquement une solution alternative, à savoir une capture d’écran de la vidéo cliquable. Si l’HTML5 représente un avenir intéressant pour l’e-mail vidéo, reste encore à savoir dans combien de temps il sera pris en compte par les différents outils de messagerie du marché, comment il sera interprété par ces derniers et avec quelles restrictions.

Pour conclure
La vidéo a un impact considérable sur les activités du web et la progression de ce marché parait imperturbable. Selon une étude de comScore Video Metrix sur la France, ce sont 5,4 milliards de vidéos vues sur Internet en septembre 2009 contre 2,2 l’année précédente (soit + 141%). Les internautes consomment de plus en plus de vidéos et les annonceurs l’ont bien compris.
L’e-mail vidéo ne doit cependant pas devenir la solution facile et miraculeuse pour faire grimper les taux d’ouverture des messages… Encore faut-il que le contenu soit pertinent pour les contacts ! C’est en effet l’adéquation entre le contexte, le contenu, le contenant et la cible ainsi que la cohérence avec les autres supports audiovisuels qui déterminent en grande partie le succès d’un dispositif d’e-mail vidéo.
Enfin, l’entêtement des professionnels pour rechercher la solution optimale d’e-mail vidéo assure une évolution rapide des technologies et l’apparition de nouveautés. Mais comme pour toutes les formes d’innovations technologiques, seules les phases de test permettent de s’assurer complètement de leur viabilité.

3 Tweets

2 commentaires Comments For This Post I'd Love to Hear Yours!

Commentez! Le Captain eBlog adore Ça!

Additional comments powered by BackType