Et si les ONG étaient devenues des marques ?

Et si les ONG étaient devenues des marques ?

Ecrit par JR le 30 novembre 2011

Sujet: Works

Ces dernières années, on a assisté à une profusion de campagnes publicitaires de plus en plus sophistiquées de la part des ONG et des grandes associations. Ces campagnes ressemblent à s’y méprendre aux stratégies marketing employées par les grandes marques ; elles utilisent les mêmes moyens, les mêmes codes et les même leviers que les marques. Les ONG travaillent leur image, cultivent auprès de leur public des valeurs qui leurs sont propres et communiquent également de plus en plus sur une durée, tout comme les entreprises.

 

Les ONG seraient-elles devenues des marques ayant pour produits et services à vendre leur cause et leur image ?

 

Du marketing social au marketing global

Le marketing social n’est pas récent en soi et dès les années 80, une des plus célèbre des ONG, Greenpeace, diffusait des spots à la télévision et des annonces dans la presse, utilisant les mêmes canaux que les marques. Voici trois spots datant des années 80 pour La Croix-Rouge, Les Restos du Coeur et GreenPeace :

 

Greenpeace – An 2000 (Allemagne, 1980)

 

La Croix-Rouge – Love Story (Espagne, 1988)

 

Les Restos du Coeur – Le coeur au régime (France, 1989)

 

Si jusqu’au début des années 2000, les ONG et les grandes associations se contentaient, la plupart du temps, d’actions de communication ponctuelles pour leurs récoltes annuelles de fonds et de dons, on était encore loin des grosses campagnes de publicité issues du modèle commercial, et ce pour plusieurs raisons :

 

  • D’abord par manque de moyens. Les associations investissaient que très peu d’argent en communication, par manque de financement tout simplement ou par principe ; souhaitant que, l’argent reversé par des donateurs serve à la cause et non à la publicité de l’association. Ce manque de moyens permettra au marketing social de bénéficier d’une certaine créativité dans les outils et les moyens utilisés.
  • Ensuite parce que les associations imaginaient la publicité, la communication et le marketing comme des domaines réservés à la consommation et donc aux marques commerciales.
  • Enfin car elles n’en avaient pas forcément besoin. Pour le Secours Populaire ou la Banque Alimentaire, il suffisait d’aller dans les hypermarchés à l’automne et au moment des fêtes de fin d’année pour obtenir des dons. Pour les autres associations, les relations presse pouvaient être un levier leur permettant d’atteindre leur cible et les dons nécessaires.
  •  

    Aujourd’hui, les ONG doivent gérer durablement leurs acquis dans un contexte de mutation du secteur. Bien qu’elles n’opèrent pas dans le secteur marchand, elles sont affectées par le même phénomène : la globalisation du monde, entraînant une arrivée des nouveaux entrants internationaux, une extension de leur périmètre d’action et une évolution, voire une diversification de leurs activités. Ce secteur est devenu en l’espace de quelques années un véritable marché avec concurrence et nécessité de communiquer pour exister auprès du public.

    Avec ces mutations, les grandes associations deviennent aujourd’hui des marques.

     

    Souhaité ou non, ce fait s’impose largement aux grands acteurs du secteur. Si cette évidence a encore un peu de mal à s’imposer en France, il semble, sans aller bien loin, que les responsables associatifs étrangers aient moins de prévention ou de complexe quant à cette évolution, comme le prouve les campagnes de communication de Greenpeace.
    En réalité ce n’est pas tant les associations qui connaissent un bouleversement, mais tout simplement, en communication du moins, les marques et les ONG qui jouent désormais sur les mêmes codes.

     

    Les marques commerciales s’approprient les thèmes et les codes des ONG, quand elles ne les sollicitent pas pour répondre à leurs impératifs de développement durable et de responsabilité sociale. Une notion que l’on appelle greenwashing et qui a été pointé du doigt pour les marques qui ont dépensé nettement plus d’argent à se faire passer pour des entreprises respectueuses de l’environnement et soucieuses de la responsabilité sociale plutôt que de véritablement investir dans ces domaines.

     

    Culture Pub – Enquête Greenwashing (22/12/2008)

     

    Lorsque la marque n’est pas un allié, l’association s’en fait un adversaire se servant des codes de la marque pour mieux la pointer du doigt. Ce mélange des codes de communication fait abstraction de toute frontière entre marketing social et communication commerciale, laissant place au marketing global où seul le discours et l’entité change.
    On peut désormais parler d’image de marque, de logo, de capital sympathie et de discours d’adhésion lorsqu’on parle de la Croix Rouge comme on parle de Coca-Cola. C’est sur ce nouveau marché gigantesque que les ONG doivent se démarquer pour exister.

     

    Les nouveaux enjeux de la communication sociale

    A partir de ces bouleversements qu’ont connu le organismes ces dernières années, les ONG ont du également changer leur façon de communiquer. Le plus important n’étant plus la récolte de fond, mais de faire adhérer à son discours et donc à sa cause, le public. Et c’est lorsque l’individu aura adhéré au discours et aux valeurs de l’ONG que la récolte de dons se fera. Cette technique marque une profonde évolution dans la façon de communiquer des ONG. L’important étant l’adhésion au discours, aux valeurs de la marque ONG et non plus l’adhésion à l’association en elle-même. Pour continuer à attirer les individus, toujours plus volatiles, les ONG ont donc du changer leur façon de communiquer en faisant preuve de créativité et d’originalité pour toucher un maximum de personnes avec des budgets, qui eux, ne ressemblent pas toujours aux sommes dépensées par les marques dans la publicité.

     

    Trois grandes tendances se dégagent dans la communication des ONG et des grandes associations. Ces tendances sont directement influencés par la cible à qui est destiné le message, le message en lui-même et bien sûr la dépendance de l’association face aux pouvoirs publics ou aux marques.

     

    Le Storytelling à la sauce sociale

    La première stratégie utilisée est le storytelling. Cette technique de communication plutôt réservée initialement aux grandes entreprises pour leur communication corporate ou pour leur communication de crise est très vite devenu un moyen de communication apprécié en politique et aujourd’hui dans le social.
    Le storytelling, où l’art de narrer une histoire en promouvant des valeurs et un message fort,  a pour avantage de toucher le public par les sentiments pour les faire adhérer à la cause. Comme l’explique Steve Denning, un spécialiste anglo-saxon du storytelling, cette technique se fonde sur une trilogie autour de 3 grandes actions « capter l’attention, stimuler le désir de changement et, emporter la conviction par l’utilisation d’arguments raisonnés ». Une trilogie parfaite pour les ONG captant l’attention sur un discours percutant, expliquant ensuite que si les choses ne changent pas, ces enjeux auront des conséquences graves, pour enfin emporter la conviction du public, se disant c’est trop grave et trop important pour que je ne m’y implique pas.

     

    La Fondation Abbé Pierre a lancé en 2010, une campagne avec Eric Cantonna en guest star, basée sur du storytelling : l’histoire d’un agent immobilier vous organisant la visite d’un appartement. On retrouve ici les trois actions de storytelling de Denning : Cantona et l’appartement insalubre capte votre attention, l’état de l’appartement stimulera un désir d’intervenir à votre niveau, le message de fin emportera votre conviction.

     

    Fondation Abbé Pierre – Carton Rouge (France, 2010)

     

    Un peu plus ancien, mais toujours pour la Fondation Abbé Pierre, ce spot TV est plus direct dans la notion de storytelling. L’histoire vous est racontée par une voix-off et défile sous vos yeux avec une image qui sans être choquante finie par interpeller.

     

    Fondation Abbé Pierre – L’appartement (France, 2008)

     

    Dans le marketing social, le storytelling se fondra plus facilement avec un discours lié au social, où il s’agit de susciter l’attention du téléspectateur avec une histoire touchante afin de persuader l’individu qu’il peut agir à son niveau afin de changer le cours de l’histoire.

     

    Le Brand Content : des cartes Michelin au dons du sang

    La deuxième technique utilisée est de faire du Brand Content, en créant son propre contenu afin de diffuser un message.

    Cette technique ancienne, dont le Captain vous expliquait son origine et vous donnait quelques exemples, a fait ses preuves dans le marketing social également.

     

    Un des exemples français le plus célèbre est les Restos du Coeur qui avec leurs concerts annuels “Les enfoirés” ainsi que les compilations CD/DVD ont créé du contenu musical afin de récolter des fonds pour l’association.

     

    Les Enfoirés – J’ai demandé à la lune (France, 2011)

     

    Ce brand content ne s’arrête pas aux Enfoirés et les Restos du Coeur ont multiplié les actions ses dernières années comme des programmes courts diffusés sur TF1 à 13:45.

     

     

    Un autre exemple, plus récent de brand content est l’opération d’advergaming viral sauvezdesvies.com organisée par l’établissement français du sang (EFS, dans le jeu SFE) pour sa dernière campagne de dons du sang. Sorte de mini serious game, Sauvez des vies vous transporte dans un monde dont vous êtes le héros. Vous êtes chargé d’apporter une mallette à un professeur de médecine. Après plusieurs rebondissements, vous finissez par arriver devant le professeur-chercheur et sa laborantine qui vous expliquent que cette mallette contient de quoi sauver des millions de vie. Mais en réalité ce n’est pas la mallette qui permettra de sauver des vies mais vous. Le jeu se conclut par un packshot final expliquant qu’il y a mieux qu’être un héros de jeux vidéos, être un héros en sauvant des vies et en donnant son sang. Le but du jeu pour le joueur étant de finir le jeu en temps record qu’il pourra ensuite partager sur les réseaux sociaux afin de faire parler indirectement de l’opération marketing.

    Si l’opération ne fera pas forcément se lever le jeune ado de sa chaise pour aller donner son sang, cela le sensibilisera sur du long terme afin qu’il en parle autour de lui et que plus tard, arrivé à l’âge adulte, il donne son sang.

     

    Les campagnes virales

    En 2010, l’association de lutte contre le Sida, AIDES a fait appel à TBWA pour réaliser un spot viral à destination du jeune public (16 – 25 ans), pour les sensibiliser sur l’usage du préservatif. Cette vidéo reprend les graffitis que l’on trouve dans les lieux publics et montre un sexe masculin se balader sur les murs de toilettes publics à la recherche d’une charmante demoiselle. A la fin de la vidéo, une jeune fille lui dessine un préservatif, c’est alors que toutes les filles qui ne voulaient pas de lui, lui sautent dessus. La vidéo se conclut avec le packshot classique d’AIDES : Protégez-vous.
    Cette campagne diffusé uniquement sur le web a été visionné plus de 6 millions de fois en un mois, sans achat d’espace.

     

    AIDES – Zizi Graffiti (France, 2010)

     

    Le viral connaît un certain succès auprès des ONG de part ses faibles coûts (comparé à l’achat d’espace dans la presse et dans la télévision), la possibilité de cibler un public précis mais aussi d’être plus libre qu’à la télévision dans la mise en place du dispositif qui servira à véhiculer le message. Le zizi grafitti n’aurait jamais pu passer à la télévision, c’est le cas également de la dernière campagne virale organisée par JWT Paris, toujours AIDES et la prévention du Sida.
    Cette vidéo montrant des doigts entrain de toucher des organes génitaux masculins et féminins explique qu’il ne suffit que d’un doigt pour se faire dépister du Sida. La campagne virale a été accompagnée d’une application disponible sur Android et permettant aux utilisateurs de reproduire la vidéo, à savoir toucher comme dans la vidéo les organes génitaux.

     

    AIDES – Sexy Fingers (France, 2011)

     

    Mais le digital peut aussi avoir ses limites. Si JWT Paris a choisit Google et sa plateforme Androïd, et pas Apple avec iOS, l’iPad et l’iPhone, c’est parce que la marque à la pomme n’aurait jamais validé une application de la sorte, sexuellement parlante.

     

    Le viral n’est pas qu’utilisé pour la prévention du Sida mais aussi pour dénoncer le comportement d’une marque, comme le fait ci-dessous Solidar, ou Greenpeace (voir le cas de Greenpeace un peu plus loin dans l’article) ou encore pour défendre des causes (l’eau potable, la peine de mort…)

     

    Solidar – Nespresso (Suisse, 2011)

     

    Solidarités International – Ecrivez (France, 2011)

     

    Amnesty International – La peine de mort est condamnée à disparaître (France, 2010)

     

    La marque, cet adversaire à remettre dans le droit chemin

    Si de plus en plus d’organismes n’hésitent plus aujourd’hui à venir prêter main forte aux marques dans leur discours de responsabilité sociétale, voire sociale, et de respect de l’environnement, servant tour à tour d’exemple, d’argument et d’alibi aux yeux des marques, d’autres préfèrent choisir d’en faire des ennemis à remettre dans le droit chemin plutôt que d’avoir ces marques pour alliés dans une cause commune. Une des ONG qui fait exemple dans ce domaine est Greenpeace. L’association de défense de l’écologie ne compte plus ses ennemis politiques et commerciaux.
    Alors que la plupart des autres associations utilisent le Storytelling pour communiquer, Greenpeace a toujours préféré utiliser l’angle du détournement et de la dérision. Déjà en 1995, avant le web et ses attaques répétées pour des grandes groupes (son nouveau focus), Greenpeace s’attaquait au Président de la République française, Jacques Chirac, en critiquant sa décision de reprendre les essais nucléaires au large de la Polynésie Française.
    Cette campagne diffusée aux Pays-Bas, reprend des images d’un discours à la télévision du Président de la République. En fond sonore, une voix de femme chante un refrain de la célèbre comptine pour enfant “Frère Jacques”. Lorsque la jeune femme chante ding dang dong (ici remplaçé par bing bam bong), on voit apparaître des images d’essais nucléaires.
    Le packshot final conclu sur une phrase laconique “Wake up Jacques Chirac” en rapport direct avec la comptine et bien sûr le but de ce spot, réveiller l’opinion publique sur les méfaits du nucléaire sur l’environnement.

     

    Greenpeace – Frère Jacques (Pays-Bas, 1995)

     

    Depuis Greenpeace s’est tourné vers le web et y a trouvé son compte, lui permettant de mettre en place des dispositifs digitaux en dénonçant non plus des décisions politiques mais des actes à l’encontre de l’environnement de la part des multinationales.
    Ces dispositifs obéissent au même plan :

     

  • Un dispositif digital centré autour des médias sociaux, à travers une vidéo; cela permet de générer des vues, faire voyager la vidéo un peu partout sur le web et créer du contenu autour de la vidéo en générant débats et articles.
  • Un dispositif digital pour dénoncer un acte à travers une marque pour créer la polémique, et faire passer le message plus facilement auprès de la population dans le genre : “hey les gars regardez ! Si vous continuez à manger des Kit Kat fait avec de l’huile de palme, les Orang-outans n’auront plus de forêt pour vivre”.
  • Un dispositif basé sur une marque forte dans l’air du temps.

     

    Qu’on en commun Nintendo, Apple, Volkswagen, Mattel ou Nestlé? Elles sont de grosses entreprises mondiales mais sont aussi très en vogue pour leurs produits respectifs et ont globalement une très bonne image auprès du grand public. Greenpeace préférera sans doute s’attaquer aux groupes qui ont une image positive auprès du public et qui vendent des produits que l’on utilise au quotidien, l’impact est beaucoup plus fort, l’effet de surprise est garanti et donne beaucoup plus à réfléchir sur la cause qui y est dénoncée.

    Voici 3 exemples de campagnes digitales et virales orchestrées par GreenPeace :

     

    Greenpeace – VWdarkside.com : le côté obscur (France, 2011)

     

    Greenpeace – Barbie c’est fini (France, 2011)

     

    Greenpeace – Kit Kat (Royaume-Uni, 2010)

     

    Dans un registre plus général, WWF s’est attaqué cet été à la Post-It War mettant en cause tous ces petits papiers multicolores gaspillés inutilement, selon l’ONG, en étant étalés sur les fenêtres des bureaux.

     

    Durant l’été 2011, la guerre des Post-It (Post-It War) s’empare du web et permet au phénomène de s’exporter de Paris pour toucher les grandes villes de France et quelques autres villes dans le monde (New York, Londres…).
    Le principe : coller des post-its aux fenêtres pour former des personnages de l’univers du jeu vidéo ou dessin animé des années 80-90 et les prendre en photo pour les poster sur les réseaux sociaux. Ce phénomène socio-culturel de très courte durée qui a amusé la génération des années 80 n’a pas été du goût de WWF dénonçant un gaspillage conséquent de papier et une pollution de la planète…

     

    Pour dénoncer ce gaspillage de papier inutile, WWF a fait appel à l’agence Leo Burnett pour réaliser une vidéo virale en utilisant….des post-it.
    Mais voilà, dénoncer une cause en se servant d’une marque est déjà périlleux et il vaut mieux savoir jongler habilement; dénoncer une cause en se servant d’un phénomène d’abord éphémère et qui a été ensuite perçu par la population française comme simple, drôle et socio-culturel, c’est encore plus périlleux.

     

    Le contre buzz souhaité par WWF et Leo Burnett n’a pas porté ses fruits ; et certains en ont profité pour rappeler que l’on ne touche pas à l’art. Si ce phénomène était avant tout un jeu, il était aussi considéré comme une forme d’art urbain par lequel les salariés des grands groupes français s’exprimaient. Finalement, vu le peu d’ampleur qu’a pris cette post-it war au niveau national voire mondial (elle s’est d’ailleurs arrêtée d’elle même à la rentrée), il aurait mieux valu pour WWF de ne pas s’impliquer autant en dénonçant, certes, une noble cause mais associée au mauvais exemple. Sauf si… WWF avait également voulu surfer sur la vague pour faire parler d’elle ?

     

    WWF – Post-It War (France, 2011)

     

     

    Plus réussi en terme de buzz, en 2010, WWF a lancé un site viral reprenant le concept d’une boutique en ligne de meubles moderne fabriqués à partir de bois exotiques.
    Cette boutique est bien sûr fausse et au moment de commander un objet, après avoir validé la commande, des vidéos nous montrent comment est récupéré le bois pour fabriquer le meuble et quelles conséquences cela a sur la faune, la pollution et les populations locales. Un dispositif viral qui a plutôt bien fonctionné ne visant aucune entreprise en particulier mais mettant en garde les consommateurs sur le mobilier en bois bon marché n’utilisant pas de matières premières issues des fôrets sélectionnées FSC.
    WWF : We Want Furnitures
    http://www.wewantfurniture.com

     

    La marque, un allié innespéré pour une cause commune

    Une autre façon de communiquer sur une cause est de s’associer à une marque. Cette action servant à la fois à l’ONG et à la marque permet de bénéficier de la caisse de résonance de la marque pour l’ONG et du sérieux de la cause pour la marque. L’ONG bénéficie également des canaux de communication de l’entreprise et de son audience, quand la marque de prouver sérieusement sa responsabilité face à l’environnement ou son engagement sociétal.

     

    Un des exemples récent est la campagne organisée par la fondation Movember pour la lutte contre le cancer chez l’homme. Ce mouvement aurait été lancé par un groupe d’australiens à Adelaïde en 1999. Depuis 2004, ce concept a été récupéré par la Fondation Movember pour attirer l’attention et lever des fonds afin d’aider la lutte contre les maladies typiquement masculines telles que le cancer de la prostate. Devenu un mouvement mondial organisé dans plusieurs pays, Movember bénéficie du partenariat de Google cette année avec une publicité pour le navigateur web de Google, Google Chrome.

     

    Google Chrome – Movember (Etats-Unis, 2011)

     

    Même si Google a pour stratégie publicitaire pour son navigateur web de récupérer des phénomènes issues du web afin de s’en servir pour promouvoir Google Chrome (avec sa fameuse accroche, le web est ce que vous en faites), c’est la première fois que la firme de Moutain View met en avant une association caritative.

     

    S’il faut voir dans cette promotion de Movember, une volonté pour Google de mettre en avant surtout le côté phénomène créé sur le web et amusant de la cause, Google n’en tirera pas moins les lauriers d’une entreprise responsable qui se soucie aussi bien de votre sécurité sur le web avec un navigateur fiable que de votre santé.

     

    Dans nos contrées, Kinder a lancé depuis 2009, « Kinder pour l’enfance » récoltant des fonds pour venir en aide aux enfants défavorisés afin qu’ils partent en vacances et qu’ils aient des cadeaux à Noël. Ce programme bénéficie du soutien et du partenariat du Secours Populaire. Actuellement, un spot TV est diffusé sur les principales chaînes françaises :

     

    Kinder – La fresque (France, 2011)

     

    Si la volonté de Kinder (et de Ferrero) est louable, cela n’en reste pas moins une opération de communication corporate sponsorisée (en termes de discours et d’image) par une grande association française permettant aux parents d’associer l’image de Kinder à celle du Secours populaire, et d’avoir le sentiment, en achetant des produits Kinder, d’aider des enfants en difficulté.

     

    Le Buy One – Give One, l’avenir du financement des ONG ?

    Comme l’explique Wikipédia, Le Buy one give one est un concept de social business ou pour un article vendu, une entreprise s’engage à offrir un article équivalent à une personne qui n’a pas les moyens de se l’offrir. Le Buy one give one est essentiellement pratiqué sur des sites internet de vente en ligne et a été popularisé par le site américain de vente de chaussures en ligne, Toms.

     

    En France, une jeune marque de lunettes, s’est récemment lancé sur ce créneau. Cette marque c’est Jimmy Fairly, gagnant de la Startup Weekend de Toulouse en 2010.
    Pour une paire de lunettes achetée au prix unique de 95€, Jimmy Fairly offre une paire de lunettes à deux ONG française Voir la vie et Peuple d’Himalaya. Inspiré du site américain Warby Parker, Jimmy Fairly offre également la corrections des verres gartuitement et permet d’essayer à domicile gratuitement durant 7 jours, 4 paires de lunettes.
    Avec ce système de Buy One – Give One, le client de Jimmy Fairly fait un geste sans forcément fournir du temps et de l’argent directement auprès de l’association.

     

     

    Ce type d’actions permet aux associations d’aller vers de nouveaux marchés afin d’acquérir des dons, mais a pour risque de banaliser l’action de donner, voire pire de donner le sentiment à l’individu de donner en permanence. Enfin, tout comme avec le partenariat entre une marque et une ONG (comme dans le cas de Kinder cité en exemple ci-dessus),  ce type d’action ne fonctionne que lorsqu’il y a une forte adéquation entre la marque, l’organisme et la cause.

     

    Pour conclure, les ONG connaissent de véritables changements dans leurs organisations et dans leur communication. Globalisation du marché, périmètres d’actions élargis, partenariat avec des marques, mélange des codes de la communication, les ONG ont du s’adapter à ces changements et trouver les moyens d’exister sur un marché globalisé face à des milliers d’autres organismes et des millions de marques. Ces changements n’ont fait qu’accentuer l’impression que les ONG sont devenues de véritables marques certes à but non lucratif.
    D’après Wikipédiadans son livre Qui a tué l’écologie ? Fabrice Nicolino dénonce l’évolution de Greenpeace vers une organisation capitaliste dirigée essentiellement par des professionnels et non plus par des militants. Il donne l’exemple de l’actuel Directeur Général de Greenpeace France, Pascal Husting, qui a longtemps travaillé dans le monde de la finance.
    Les « recruteurs d’adhérents » ne sont pas bénévoles ni nécessairement des membres de Greenpeace, bien qu’ils se fassent parfois passer pour tels, mais des salariés formés et rémunérés par Greenpeace.
    La vérité est bien là, les ONG sont devenues des entreprises avec de véritables structures dignes des plus grosses sociétés. Cette “professionnalisation” semble être une évolution forcée pour affronter des marques toujours plus puissantes et un public à la fois exigeant et très volatile.
    Reste à voir comment ces organismes arriveront d’une part, à conserver leurs valeurs d’authenticité et de militantisme et d’autre part, à gérer leur notoriété croissante, leur montée en puissance, et le management parfois technocratique qui les gouverne…

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