[Vidéocratie Part 4] Des cartes Michelin aux webseries : le Brand Content ou la marque-média

[Vidéocratie Part 4] Des cartes Michelin aux webseries : le Brand Content ou la marque-média

Ecrit par Cedric le 19 novembre 2010

Sujet: V-marketing

Après avoir fait un état des lieux du web et du développement de la vidéo sur tous les supports, après avoir décortiqué la tendance des vidéos interactives, voici une nouvelle étape de notre parcours dans ce monde vidéocratique : passer au crible le « Brand Content » et analyser cette nouvelle technique, où plutôt cette technique, car de vraiment nouveau il n’y a que le nom.

Le Brand Content, où contenu de marque, est une technique de communication où la marque se positionne en tant que média et pas seulement en tant que porte-parole d’un produit ou service à acheter. Dans une société où le consommateur est exposé en permanence à des messages publicitaires mais n’est souvent perçu que comme un potentiel consommateur et non plus comme un public, le brand content permet de communiquer de manière différente et de remettre cette relation annonceur/consommateur en perspective.

Le Brand Content n’est pas nouveau

En effet, cette technique ne doit pas être perçue comme complètement nouvelle et inventée avec le web. Bien sûr, le web a accéléré et renforcer les possibilités de Brand Content, mais les marques ont depuis longtemps tenté de se placer en tant que média afin d’obtenir l’adhésion de leur public cible.

Daniel Bô, co-auteur du livre « Brand Content, comment les marques se transforment en média », cite dans la conférence ci-dessous Les Cartes Michelin comme vieil exemple de Brand Content. Michelin, vendeur de pneus, propose à son public un guide afin de ne plus se perdre en route et donc améliorer leurs moments de conduite.


Brand Content: Le financement des contenus par les marques 1
envoyé par think_digital. – Vidéos des dernières découvertes scientifiques.

Ou si l’on remonte à l’ère de l’ORTF (1965), il existait sur la deuxième chaîne une émission / programme court intitulé « Dim Dam Dom » pour « Dimanche, Dames et D’hommes ». Celle-ci était diffusée une fois par mois le dimanche, était réservée à un public féminin, avec aussi quelques conseils pour les hommes. Les femmes en vogue à l’époque (France Gall, Francoise Hardy, etc) devenaient speakerines d’un jour et donnaient des conseils sur la mode et ce qui était à la tendance de l’époque. La même année, une marque de bas et de collants nommée « Dimanche » décide de changer de nom, et de s’appeler « Dim »…

Dim Dam Dom était alors un programme financé en majeure partie par la marque DIM, avec un contenu éditorial libre (voir cette interview de Daisy de Galard, productrice de l’émission), où la marque était déjà bien présente…dans le titre du programme !

Dans le même esprit, nous pouvons évoquer les soap operas des années 50, ces feuilletons télévisés destinés à la ménagère américaine, qui étaient produits et sponsorisés par les fabricants de savons et de produits d’hygiène tels que Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Unilever, etc, d’où leur nom. (plus d’infos ici)

Un autre exemple phare est le calendrier Pirelli, le fameux « Cal ». Depuis plus de 40 ans, ce calendrier est attendu chaque année avec impatience par tous les amateurs de pneus, d’airbags, de parechocs, bref un peu tout le monde en fait. Sérieusement, ce calendrier est un réel succès, qui a dépassé largement le seul monde de Pirelli et du pneu. Mais à savoir qu’au départ, la marque avait su se mettre dans la peau de ses acheteurs et de ses prescripteurs, puisque ce calendrier était destiné aux garagistes, qui aimaient afficher de belles photos de femmes dans leurs ateliers.
Ajouté à cela chaque l’intervention d’un photographe à la mode différent chaque année, des mannequins qui ont la cote, et de gros moyens financiers, et je ne vois pas quels ingrédients il manque pour avoir une recette qui marche. Avec ce calendrier, nous pouvons donc parler de Brand Content, car :
- La marque a créé ce produit de toute pièce
- Celle-ci donne une place prioritaire à l’art et donc, au choix du photographe pour concrétiser sa vision artistique du projet.
- Mais Pirelli ne reste pas moins présent dans le calendrier, pour bénéficier des retombées : tout d’abord dans la communication du calendrier, la marque est directement associée à ce produit, mais aussi au sein des photos, où bien souvent des rappels à la marque sont intégrés de manière plus ou moins discrète (pneus, traces de pneus sur le corps des femmes, etc)

Ainsi, dans un reportage tv, un des managers estime que pour 20 dollars investis dans le calendrier, les retombées sont de 60 dollars pour Pirelli.

Parce que les images sont plus fortes parfois qu’un long discours (et juste pour cette raison…), voici non pas une, mais deux photos du calendrier Pirelli !

L’une avec Eva Evangelista, qui mange une patte (un plat italien non ?),

et une autre où le placement de produit est des plus discrets.

Autre domaine moins « extravagant », il y a par exemple Leroy Merlin avec le programme court « Du Coté De Chez Vous » sur TF1, montrant des maisons d’architectes et de designers vraiment hallucinantes.

Enfin, en dehors du support vidéo, le « consumers magazines » a été aussi une technique de Brand Content avant l’avènement du web (et continue de l’être).

Mais alors, qu’est ce qui a réellement changé ?

Comme nous parlions auparavant de bouche à oreille et maintenant de Buzz avec le web, le Brand Content est en quelque sorte un nouveau Trendword qui s’est formé lui aussi avec le web. C’est ce support qui a apporté un nouveau souffle et de nouveaux horizons à cette technique.

Pour bien comprendre le Brand Content, il est important de voir ce que le Web a changé dans la relation marque-personne. Nous pouvons alors évoquer deux grands changements qui ont favorisé les stratégies de Brand Content :

- Le nouveau statut des personnes :
Le grand changement du web est qu’il a au travers de sa forme en réseau transformer le statut des personnes : de réceptrice d’un message, celles-ci sont devenues réceptrices-émettrices d’un message. Les personnes ont alors pris un « pouvoir » important sur la diffusion d’un contenu et les marques doivent s’adapter à ce nouveau rapport de force. Car si le web peut être le défouloir pour des personnes saturées de messages publicitaires, qui ont plutôt tendance à critiquer (souvent à juste titre) les marques, il peut aussi devenir un formidable outil d’échange entre une marque et des personnes, créateur de liens qui ne feront qu’augmenter la connotation positive liée à celle-ci.

- Une interactivité qu’aucun autre support ne peut égaler :
Si le web a permis aux consommateurs de devenir émetteur d’un message, il a également modifié la manière dont une personne allait recevoir un message provenant d’une marque. En effet, le web permet une interactivité énorme et ouvre de nombreuses possibilités dans la manière d’entretenir une relation avec sa cible. Ainsi, l’interactivité est présente à plusieurs niveaux : techniquement tout d’abord, avec des dispositifs immersifs permettant à l’internaute de plonger au cœur de l’univers de la marque ; mais aussi humainement, car plus qu’un échange avec une marque, c’est un échange avec un représentant de marque qui se construit (community manager, content manager, etc).

- Enfin, grâce aux évolutions technologiques du web, et sa complémentarité avec les autres médias, les possibilités de créer du contenu cross-media sont réelles pour les annonceurs : Leroy Merlin l’a bien compris, puisque le programme « Du coté de chez vous » est décliné sur le web. Mais ceci n’est qu’un exemple simple, il existe des campagnes plus complexes de Brand Content, avec Teaser TV et/ou affichages et/ou radio renvoyant vers un site dédié interactif (l’affaire Twingo, Axe Casino, Perrier by Dita, etc)

Pour appuyer ces propos, voici une conférence de Pierre Bellanger, fondateur et PDG de Skyrock, à l’Ecole Normale Supérieure dans le cadre des Ernests (nous en reparlerons un peu plus bas…). Il explique justement ce que le web a modifié dans la relation marque-personne.


Pierre Bellanger – Communiquer avec Internet
envoyé par les_ernest. – Regardez plus de vidéos de science.

Brand content : une technique propre à l’économie de l’attention et de la réputation

Le contenu du brand content n’a donc pas pour but premier de faire consommer mais d’apporter quelque chose au public qu’il cible, se faire voir, connaitre et apprécier. Ainsi, le Brand Content est basé sur une notion de don / contre-don avec les personnes ciblées : celles-ci ont un bénéfice par le simple fait de recevoir le contenu proposé et le contre-don se fait par l’attention portée à la marque, voire le relai positif que l’internaute fera, qui pourra à termes découler sur un achat futur d’un produit ou service de cette même marque.

Brand Content ou Branded Content ?

Il existe bien une différence entre ces deux termes. Celle-ci est simple : le Brand Content est une stratégie où la marque va créer son propre contenu, son propre média alors qu’une stratégie de Branded Content consiste à apposer sa marque sur un contenu déjà existant (donc communément appelé du parrainage).
Un exemple de Branded Content serait Kaïra Shopping, qui existait avant que Pepsi ne parraine la websérie, contrairement à la websérie « Mes Colocs » entièrement conçue par BNP Paribas et ses agences (qui n’est d’ailleurs pas une « websérie » dans l’absolu puisque la série a été diffusé cet été sur NRJ 12) qui elle, est un exemple de Brand Content.

Les types de Brand Content
Il est possible de distinguer deux ressorts sur lesquels le Brand Content s’appuie :
- L’aspect émotionnel : celui-ci passe par le divertissement généré par le contenu

- Les aspects cognitifs : ces aspects-là seront présents lorsque le dispositif apporte soit de l’information pertinente à un internaute, soit un service qui lui est utile.

A travers ces deux ressorts, il y a donc trois grands axes pour un Brand Content efficace : l’entertainment, la transmission d’information et de culture, ou la mise à disposition d’un service utile et pratique pour le public.

Les formes du Brand Content
Le contenu éditorial de marque peut prendre différentes formes sur différents supports.

- les magazines papier ou en ligne (Webzine) (le magazine Too du leader de la vente de chaussures en ligne peut être un bon exemple Too de Spartoo)
- les webséries (BNP Paribas qui produit la série « Mes colocs », Always qui créé le concours « U Dance »)
- les applications mobiles (Maaf et le test d’alcoolémie, BNP Paribas et la gestion de son budget, Oasis et l’appli d’entertainment « La chuuute », etc)
- les vidéos virales et les vidéos interactives, dans le sens où celles-ci délivrent un divertissement et une expérience pour un public (pour découvrir les derniers exemples de vidéos interactives, c’est par , et pour le viral, par ici !)
- les jeux concours et les expériences de marque (Canon photochains)
- les blogs : au final, ce même article ne serait-il pas d’ailleurs l’aboutissement d’une stratégie de Brand Content de la part de Pinkanova ?

Le support vidéo : la forme de Brand Content par excellence ?
C’est simple : la plupart des références nouvelles de Daniel Bô dans ces conférences ou des autres acteurs du Brand Content, sont des dispositifs basés sur de la vidéo. Si d’autres supports sont encore complètement adaptés (le pure player Spartoo.com qui sort un magazine papier), il semblerait que la vidéo soit l’un des moyens les plus aboutis pour faire pénétrer un public dans l’univers de la marque.

Il peut y avoir quatre grandes raisons à cela :
- Les dernières avancées technologiques du web qui permettent une interactivité de plus en plus forte entre récepteurs et émetteurs ont principalement fait progresser le monde audiovisuel, plus que tout autre support.
- Comme la majorité des médias deviennent dynamiques et « video-ready », le contenu fait en vidéo devient l’outil qui permet la plus grande flexibilité en termes de stratégies cross-média.
- La vidéo est un espace de création plus large pour les annonceurs, les dispositifs font alors preuve d’une grande créativité.
- Enfin, les personnes sont boulimiques de vidéos, car finalement, lorsqu’ils ne regardent pas la TV, le visionnage de vidéo est l’une de leur première activité du web. Ainsi, pourquoi une marque n’utiliserait-elle pas le support que son public désire ?

Les bénéfices et opportunités du brand content

Le contenu de marque présente plusieurs avantages, autant pour l’annonceur que pour le public :

- Il permet aux marques d’exister et ce, de manière indépendante, elles deviennent médias à part entière
- Il permet de valoriser l’image de la marque par les pouvoirs divertissants, informatifs ou utiles du contenu et d’ainsi augmenter sa visibilité
- Il permet de créer une relation privilégiée avec leur cible et d’ainsi créer une affinité et une préférence de la marque
- Il permet de créer des stratégies cross-média pertinentes, où l’ensemble de la campagne reste cohérente et a le web comme catalyseur

La cible ne sent donc plus la pression de l’annonceur pour consommer ses produits, elle se sent comme un spectateur privilégié ce que, bien sûr, elle apprécie.

Quelques exemples de Brand Content
- L’Ecole Normale Supérieure et les conférences des Ernests :

L’on imagine souvent la stratégie de Brand Content pour des produits de grande consommation, mais celle-ci est adapté pour tous types d’entreprises. Il suffit juste d’avoir un message à dire. Ainsi, le site les-ernest.fr me semble un très bon exemple de Brand Content. D’un coté, l’internaute a sa rétribution directe (il se nourrit de culture à travers des conférenciers difficilement accessibles, pointures dans leurs domaines) ; de l’autre, l’ENS est naturellement valorisé dans l’esprit de l’internaute. De plus, en associant leur image à des experts dans divers domaines, cette école montre son ouverture et la qualité de son enseignement.

Enfin, l’ENS n’a pas négligé la qualité du contenant, c’est à dire la qualité de la vidéo proposée. Si le web a commencé par les UGC et des vidéos amateurs, beaucoup ont maintenant compris que ce n’est pas parce qu’on est devant un écran d’ordi et pas une TV, que la vidéo doit être mal filmée et mal encodée.
Bien sûr, le développement de la HD et du haut débit a aidé, mais notons tout de même que la qualité du contenant doit être cohérente avec la qualité du contenu.

Les limites du Brand Content
Comme chaque méthode, le Brand Content a ses limites. En voici quelques-unes :

- Le paradoxe du Brand Content : pour obtenir les retombées d’un dispositif de Brand Content ou d’une stratégie de marque-média, les marques doivent être reconnues par les personnes, donc bien présentes au sein du dispositif. Or, il semblerait que pour l’internaute, moins un contenu est « brandé », plus il est apprécié. Si le site prevention-tabac.com était brandé de partout au nom de son financeur Pfizer, le public serait peut-être plus douteux quant aux propos évoquées sur le site. Ainsi, c’est à la marque de savoir gagner en crédibilité (dans l’exemple ci-dessus, en restant discret sur le site et en étant partenaire d’associations reconnues) tout en bénéficiant du média créé (pour Pfizer, la marque prend en charge par exemple la campagne de communication autour du site, apposant ainsi sa marque a coté d’un nom de site extrêmement crédible et institutionnel aux yeux des consommateurs.

Lorsqu’il s’agit de Brand Content basé sur de la transmission d’information, la crédibilité du média et son « indépendance » face à la stratégie de marque est donc un point à ne pas négliger. Par contre, lorsqu’il s’agit de divertissements et de services pratiques et utiles, nous aurions plutôt tendance à penser que le public est plus ouvert à une présence forte de la marque.

Pour approfondir ce point voici une vidéo de Kamel Ouadi, Digital Media Director de Louis Vuitton et fondateur de nowness.com :

- Enfin, la rationalisation des coûts au sein de certaines entreprises peuvent freiner les investissements dans les stratégies de Brand Content, vu que cette technique a plus souvent un objectif de marque et moins de vente. Ainsi, certaines entreprises vont plus s’orienter vers des techniques de Marketing à la Performance.

Quel avenir pour le Brand Content ?
A priori, ce mode de communication semble avoir un bel avenir, car il correspond aux attentes du consommateur dans une société de l’information et du divertissement, et s’ancre dans un marketing de la permission, loin des des techniques intrusives de commercialisation.

Plus qu’une simple stratégie de communication, le Brand Content semble être l’aboutissement d’un nouvel état d’esprit dans la conception Marketing des entreprises, qui ne se considèrent plus comme de simples vendeurs face à des acheteurs, mais bel et bien dans un monde d’échanges et de conversations, où l’acte de « donner » reprend une place légitime précédent l’acte de « recevoir ».

Il est alors donné à chaque marque d’inventer son média et son propre style. Et le Brand Content ne peut se faire que si la marque a quelque chose de pertinent à exprimer et partager. Dans cette optique, il sera alors plus facile pour le consommateur de repérer celles qui ont de vraies valeurs, de celles qui aimeraient en avoir. En bref, nous dirions aux marques, que les marchés fonctionnent comme la vie réelle… Lorsque l’on a rien de pertinent à partager, on se tait, ou alors on invente, on enjolive, et le tout fera probablement un super storytelling.

Pour finir, si toutes les marques deviennent des médias, cela aura pour effet de fragmenter une partie des audiences du web sur divers sites (je m’informe sur la santé sur le site de Pfizer.tv, de la mode sur nowness.com de LVMH, je regarde une série sur le site de l’annonceur, etc), tendance opposé aux médias classiques présents sur le web (TF1.fr, M6 Replay, etc), qui catalysent et englobent de nombreux types de contenus. Il sera donc intéressant de voir comment les médias traditionnels vont continuer d’évoluer avec le web, pour devenir des « média-marque » à part entière, et comment ces deux tendances vont se complémenter à l’avenir…

Et vous cher public, que pensez-vous du Brand Content ? La percevez-vous comme une nouvelle technique Marketing de plus, ou comme une réelle progression dans la conception Marketing des marques ? Le débat est ouvert !

Pour compléter ce dossier, voici quelques vidéos qui vous permettront d’approfondir le sujet.

Cédric Gavillet


Brand Content: Le financement des contenus par les marques 2
envoyé par think_digital. – Regardez plus de vidéos de science.


Brand Content: Le financement des contenus par les marques 3
envoyé par think_digital. – Vidéos des dernières découvertes technologiques.

Quelques sources ou articles sur ce sujet :
- Le Journal du Net
- Le blog du Brand Content
- La veille du Brand Content
- Conseil Marketing
- Uzful Partie 1
- Uzful Partie 2

2 commentaires Comments For This Post I'd Love to Hear Yours!

  1. Morgan dit :

    Nouveau pas vraiment, mais avec l’avènement du media internet cela tend à prendre de plus en plus de place dans toute stratégie online.

    Cela rejoint le personnal branding, l’éreputation, mais pour que ce soit aussi relativement efficace, il est intéressant de regarder du coté du story telling aussi :)

  2. Échec ou succès dans les affaires est davantage causée par l’attitude mentale , même par rapport aux capacités mentales .
    Le premier choix qui exerce le pouvoir avec honneur continuera à travailler de l’intérieur dehors , à commencer par lui-même.

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  1. Et si les ONG étaient devenues des marques ? | Captain eblog, le spécialiste de la vidéo

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